Web Summit 2019: O caminho de transição entre o tradicional e o digital

Com os constantes avanços no setor tecnológico, cria-se uma dificuldade principal: estarão as marcas tradicionais a adaptar-se aos desafios da nova era digital?

Fotografia: Tiago Serra Cunha

Numa época de mudança contínua, os produtos que sempre adquirimos e consideramos populares podem ser substituídos com rapidez concisa, muito devido à constante atualização fruto do advento das redes sociais e do digital, cada vez com maior expressão.

Tema em discussão no centre stage no segundo dia da Web Summit, a conversa sobre os desafios da adaptação ao digital foi moderada por Cheng Lei, apresentadora chinesa. Em palco, juntaram-se Barbara Martin Coppola, responsável digital do IKEA, e Kristin Lemkau, diretora de marketing da JPMorgan Chase.

Torna-se, assim, essencial para as marcas que já têm presença estabelecida de anos reinvetarem-se e adaptarem-se às transições do mundo atual. No entanto, estas transições devem ser feitas de forma consciente, com foco em “criar valor para o consumidor, de uma forma que seja boa para o planeta e para a sociedade. Há milhões de coisas que podemos fazer. É preciso gerir as nossas empresas nos sítios certos", refere a responsável pela área digital da multinacional sueca.

A adaptação surge, de qualquer modo, a um ritmo alucinante. Barbara acrescenta que “estamos a fazer as coisas numa velocidade que está cada vez mais a mudar o mundo. É muito importante estar focados” no que realmente importa.

Progresso social aliado ao tecnológico

Adaptar-se ao progresso tecnológico é sinónimo de molde aos dilemas da sociedade. É por isso que, segundo as convidadas, as empresas precisam de repensar as suas estratégias de marketing e publicidade de forma a conseguirem compreender, na sua totalidade, questões relevantes e em discussão crescente no seio social.

Para Kristin Lemkau, as fake news são um desses problemas estruturantes. “Reparámos que tínhamos publicidade em mais de 400 mil páginas de notícias falsas, por isso fizemos como que uma limpeza e diminuímos a nossa presença em páginas falsas”, refere.

Fotografia: Tiago Serra Cunha

Inovar não passa apenas por estar na vanguarda daquilo que pode vir a mudar no cenário tecnológico. É, também, estar “extremamente focado em criar valor para os consumidores e fazê-lo de forma que seja positiva para o planeta e para a sociedade em geral“, explica Barbara, acrescentando que é essencial estar “constantemente a pensar em novas experiências para o utilizador, de forma a melhor gerir as nossas companhias a partir de dentro“.

Deste modo, permite-se um modo de atuação mais sustentável e consciente das causas que realmente importam. Diversificação e escuta das opiniões dos consumidores são fatores-chave da conquista de disrupção na forma como comunicam, tanto do lado do marketing como do financeiro.

Cria-se, assim, um equilíbrio permissor de uma mudança global em toda a indústria, algo que, mesmo que inicialmente possa surgir como um “choque“, é referido pela diretora de marketing da JPMorgan Chase como uma chamada de atenção para as causas que importam: “não me cabe a mim chocar, apenas levar o meu negócio adiante”.

Sustentabilidade e diversidade na ordem do dia

Tema preponderante em praticamente todas as conferências desta edição da Web Summit, a sustentabilidade toma um papel principal nesta mudança de paradigma. Por exemplo, a representante do IKEA revelou que, até 2030, pretende-se que todos os produtos vendidos na cadeia sejam elaborados com materiais totalmente recicláveis.

A responsável digital está consciente de que “é um grande compromisso“, mas considera que esta é a “única maneira sustentável de se fazer negócios” hoje em dia, uma vez que as empresas a nível global “devem tentar isso“.

Até 2030, pretende-se que todos os produtos vendidos na cadeia sejam elaborados com materiais totalmente recicláveis. | Fotografia: mastrminda/Pixabay

Além da responsabilidade ambiental, surge também a questão social. A igualdade de género está a moldar a forma como olhamos para os negócios e os setores em atual expansão e é por isso que Kristin Lemkau, diretora de marketing da JPMorgan Chase, reforça que “o género é uma parte importante da nossa identidade“, não se tratando, por isso de uma questão de “neutralidade de género“. É, assim, dar espaço às mulheres para conseguirem equilibrar tarefas, “e dar oportunidade aos homens de fazer exatamente o mesmo“.

Já Barbara dá um exemplo concreto, o da sua empresa. Quando chegou ao IKEA, percebeu que 49% dos cargos de gestão são ocupados por mulheres e 44% dos funcionários são, também, mulheres. Para a responsável digital, “isto começa com colaboração. Se há empresas que querem dar o exemplo na questão da igualdade de género, quero também dar esse exemplo. É um direito humano“, conclui.

Antecipar as modas da sociedade. Como?

A constante evolução não se sente apenas no lado tecnológico da questão. A sociedade como um todo muda igualmente, as suas modas em mutação contínua, algo que a diretora de marketing do IKEA descreve como as “mega-trends“; na empresa sueca, presta-se atenção ao “que está a acontecer em grande escala na humanidade“.

Para que se consiga fazer uma previsão acertada de tudo o que vai acontecer, deve-se “recolher dados de diferentes fontes” e combiná-los através de inteligência artificial. “Quanto mais dados tivermos, mais os algoritmos são perspicazes, mais conseguimos identificar essas tendências e nos adaptamos“, explica Barbara.

Esta evolução, no entanto, traz diferenças ao panorama até aqui conhecido. Principalmente, a revolução ao nível do mercado de trabalho, em que, atualmente, segundo Kristin, “há CMOs [Chief Marketing Officer] que não ficam mais do que dois ou três anos na posição” e, quando saem, “nunca chegam a ser substituídos“. As mudanças “são rápidas demais para ser humanamente possível acompanhá-las“.